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明星代言要學電影品牌的方式

明星是品牌傳播的放大器,明星對傳播效果的放大作用通常在1.6倍以上。企業大量的營銷費用都消耗在品牌傳播中,是否啟用明星是一個效率課題。
 
品牌快速啟動最佳的方式就是啟用明星,特別是在今天媒體效率分散的傳播環境下。明星容易使品牌迅速聚焦,除了客觀上能夠引起消費者關注,更重要的是能有效地使內部傳播資源高度聚焦。原因很簡單,主要是因為中國大多數企業在品牌傳播上習慣于聽取各路意見,只要有好點子,企業便會試一試,于是資源被分散了。在請了明星以后,企業必須算一筆賬,那就是已經花這么大代價請了明星,就一定要讓明星發揮最大作用。無形中,這使得不會品牌聚焦的企業有了聚焦點。

明星代言要學電影品牌的方式
但是,使用明星進行品牌傳播還存在以下誤區:
 
(1)明星只是快速啟動品牌的引線,不是品牌長治久安的良藥。明星通常會跨品類代言,因此,我們通常會建議企業起用明星時必須賦予明星與品牌一致的調性,在品牌使用該明星期間對其負面品類或親緣品類代言進行約束。
 
(2)明星并不等于品牌形象載體。明星是高關注度人群,自身的客觀事件(如緋聞、生病、意外死亡、人氣下降等)可能會使品牌形象受損,要想降低這種風險,最佳的方法就是,在使用明星時讓明星扮演你的品牌形象載體。這樣,即使代言明星出現問題,及時更換明星也不會傷及品牌,品牌資源可以得到最大限度的保護。
 
如果品牌形象代言人不能做到有效為品牌代言,那便失去了明星代言的意義。在這方面,我們要學習電影產品以及電影品牌對于明星的應用。以著名的電影品牌“007”為例。衣冠楚楚、精明勇敢的詹姆斯·邦德、美艷性感的邦女郎、新奇的高科技裝備、羅曼蒂克、幻想和最終的英雄,賦予了這部電影長久的生命力,無論是肖恩·康納利、喬治·拉贊貝、羅杰·摩爾、提摩西·達頓、皮爾斯·布魯斯南,還是新一代“邦德”丹尼爾·克萊格,所有這些扮演者都在“007”品牌設定的范疇里表演,使“007”的品牌更加豐滿。
 
就像演員要服從于角色一樣,明星要服務于品牌形象載體。
 
推論:要進行大傳播,明星是最省錢的品牌工具,但最好是控制在自己的品牌調性下,讓明星扮演所設定的品牌形象載體。

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