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為什么很多品牌找不到“視覺錘”?

心智并不是一個單一體。心智包含了左半腦和右半腦兩個部分,這兩個部分通過胼胝體[pián zhī tǐ]和大量的神經纖維連接在一起。
 
 

左右兩個半腦并不完全等同,其中左半腦處理言語聲音,右半腦處理視覺圖像;同時,你的情感也產生于右半腦。

舉個例子,孤獨通常由右半腦缺陷引致。一個嚴重的孤獨癥患者通常缺少多數情感認知。
情感就像膠水一樣,會讓一些概念長久地存在于人的記憶中,長達數年甚至數十年的時間。回想一下你的過去。有什么事情是你印象最為深刻的?是那些讓你心跳加速血壓升高的事情。你從大學畢業的那一天、你結婚的那一天、或者你出車禍的那一天。 
 
視覺具備情感力量,而語言詞匯和聲音則沒有。觀察一下在影院看電影的觀眾,他們會放聲大笑,有時甚至會落淚哭泣。
再觀察一下正在看小說的人,也許電影就是根據這部小說改編的。但你幾乎不會看到任何外現的情感跡象。
然而很多人認為文字和視覺是對等的。比較一下文字“嬰兒”和一個嬰兒的視覺。
同一個信息,心智通過兩個不同的獲取途徑,就存在很大的差異。嬰兒的視覺幾乎能夠被右腦立刻認知到,文字“嬰兒”則不能。文字“嬰兒”首先是被右腦抓取的文字形象,之后這一形象被傳輸到左腦翻譯成聲音。這個過程需要時間和精力。
要把一個字眼植入心智,最好的方法是先選擇一個能夠被視覺化的詞。然后使用這一視覺將這個字眼植入心智。

一、寶馬——駕駛

 
寶馬就是這么做的。寶馬的電視廣告中,快樂的車主在彎曲的道路上開著寶馬汽車,廣告口號就是“終極駕駛機器”。
這些視覺將“駕駛”這一概念植入了潛在顧客的心智。
然而,假設寶馬決定聚焦于“性能”而非“駕駛”,情況會如何。
一些汽車行業的專家會更青睞“性能”,因為這是一個更大的概念。性能包括了加速、剎車、驅動和其他的特性。但是,從定位理論的角度來說,性能這個概念無法視覺化。
如果你注意到營銷策劃中使用的很多口號,你會發現大部分用詞都無法被視覺化。比如:先進的、更好、關愛、自信、富有創造力的、關注顧客、以顧客為導向的銷售人員、持久的、賦能、超常的、令人興奮的、友好的、更可靠、高轉售價值、想象、創新、啟發的、更少故障、持續更久、低維修、熱情的、完美、有力的、精密的、質量、科學的、無接縫的、解決方案、英勇的、最先進的技術、成功的、轉變、無限的、有價值的、世界級服務。

二、可口可樂——瓶子

 
可口可樂是第一個可樂品牌,曾多年使用“正宗貨”作為口號來區隔它的競爭對手百事可樂。
但是這一口號的效力在可口可樂使用了它復古的曲線瓶這一視覺后被極大地提升。
 
 
它的瓶子就是把“正宗貨”這一語言釘錘入心智的錘子。
想要讓你的潛在顧客記住你的口號的最好的方法,就是使用一個視覺增強定位口號的情感影響。
并不是視覺建立起品牌。而是被視覺強化的字眼建立起品牌。但是當文字與視覺錘協同起來時,文字就變得更有力量。
從本質上而言,你正在同時吸引潛在顧客的左右兩個半腦。
隨著業務全球化的趨勢日益明顯,你將看到在定位的過程中,視覺相比于語言文字更能產生強大的影響。因為視覺不需要任何翻譯,就能夠跨越語言邊界,而這會讓你的品牌在通行數百種語言的世界中擁有巨大的優勢。

三、肯德基——桑德斯上校

 
肯德基(KFC)如今是中國最大的快餐連鎖品牌,分店超過5000家。
對大多數中國人來說,KFC三個字母沒有任何含義,但都知道桑德斯上校是一位有名的美國人,而且是領先的炸雞品牌。
商標不是視覺錘。幾乎全球每個品牌都有一個視覺商標。下圖圖是美國六個最大的汽車品牌的商標。
 
 
大多數美國人看到這些商標就能認出每個品牌,但這些商標除了品牌的名字之外,不代表任何言語上的概念。
我們通過研究發現,超過90%的品牌都使用商標,但不到1%的品牌具備視覺錘。這是一個被錯失的機會,特別對那些想要進入全球市場的品牌而言。
這里以科羅娜啤酒為例:
科羅娜是一個想要進入全球市場的墨西哥啤酒品牌。科羅娜在進入美國市場時啟動了一個定位策劃,進口商用了一個非常好的視覺概念。
他們把一片青檸放到了啤酒瓶口,把這個品牌與墨西哥關聯襲來。(青檸在墨西哥非常流行,在美國并不流行。)
青檸片就成了一個視覺錘,它傳遞出一個信息,科羅娜是正宗的墨西哥啤酒。
來自荷蘭的喜力啤酒就(Heineken)曾連續65年占據美國進口啤酒市場的第一品牌。后來科羅娜進入美國,如今科羅娜的銷量超越喜力120%。
喜力在瓶子和罐子上用了一顆紅色五角星。但是一個進口啤酒上的“紅五星”要表達什么意思?
大多數美國人都把紅五星與俄羅斯聯系起來,但這個國家并不是以啤酒聞名的。紅五星不過是一個被浪費的視覺元素。
如果喜力能用一個類似的視覺錘,這個品牌或許仍可以是美國進口啤酒的第一品牌。
另一個在美國市場取得成功的進口啤酒品牌是來自比利時的時代啤酒(Stella Artois)。
時代啤酒并沒有用普通的玻璃杯,而是用了“圣餐杯”來象征它的品質。
時代啤酒的進口商給酒吧和餐廳提供它獨特的、杯口鑲金的圣餐杯。

四、萬寶路——牛仔

 
在萬寶路推出市場的那一年,美國有五個知名的煙草品牌:好彩(Lucky Strike)、駱駝(Camel)、云斯頓(Winston)、菲利普莫里斯(Philip Morris)和契斯特菲爾德(Chesterfield)。
萬寶路香煙使用了牛仔作為視覺錘。
如今,萬寶路是美國市場上遙遙領先的香煙品牌,銷量超過其他13個品牌的總和。它也是全球銷量最大的香煙品牌。
在萬寶路之前,所有的香煙品牌都是“男女皆宜”的,同時針對男性和女性營銷。而牛仔的形象傳達了萬寶路是男子氣的香煙,這也是一個體現聚焦的力量的好例子。

五、拉夫勞倫——球運動員

 
拉夫勞倫用的是馬球運動員的視覺,來傳達品牌的高檔。如今,拉夫勞倫是全球最大的服裝品牌之一,年銷售額達到67億美元。
它的成功說明了夸張的視覺通常有效,而夸張的言語則很難奏效。
“拉夫勞倫是馬球運動員穿的品牌”這樣的語言表述對普通人來說毫無意義。另一方面,表達同一意思的馬球運動員視覺元素就是一個有力的工具。它傳達的是拉夫勞倫是一個高檔品牌,是這個品類的領導品牌。馬球或許是繼帆船運動之后,世界上最燒錢的運動,基本上都是百萬富翁和皇室貴族在玩。

六、純果樂——吸管插進橙子

 
純果樂(Tropicana)是美國領先的橙汁品牌。這個品牌使用了一個吸管插進橙子的視覺來說明純果樂果汁來自橙子,而非濃縮飲料。
你或許會想,把吸管插進橙子,可吸不出橙汁。沒錯,但視覺具備情感的力量,無論它是否符合事實。盡管純果樂的價格相對較高,但它仍然是橙汁品類的領導品牌,占據大約30%的市場份額。
如果你能把你的產品設計得自帶視覺錘,你就在全球市場上擁有了一個巨大的優勢。
這里以瑞士手表勞力士為例:
對于開發利用這一優勢,沒有品牌比瑞士手表勞力士做得更好了。它獨特的表帶就是視覺錘。
勞力士表帶是一個身份象征,在顧客心智中將品牌定位為豪華表的領導品牌。
此外,交通信號燈是能說明視覺的力量的另一個例子。試想一下,如果我們的信號燈用的是文字而不是視覺顏色。當信號燈顯示的是:停、注意、行,那么路上的交通事故率或許會翻倍。
當司機看到紅色信號燈,他們會立刻開始剎車。如果司機看到的是文字“停”,在剎車之前,他們首先要把這個文字形象從右腦傳輸到左腦。
這個過程需要耗費一點時間。所以事故率就會提升。
另外,著名的設計師米爾頓·格拉塞(Milton Glaser)要為紐約設計一個廣告。他在白色的背景上設計了手寫體的“I Love New York”(我愛紐約)。
他的設計很快就通過了。米爾頓·格拉塞說:每個人都喜歡這個設計。但是他有了另一個想法,并最終構思出了全球被模仿率最高的這一圖形藝術。
這兩個設計都表達了同一個司儀,但用了紅心的這一設計包含了情感。
為什么沒有更多的品牌使用視覺錘?他們找不到視覺錘。除非一個品牌本身有精準的聚焦,否則它幾乎不可能找到一個能夠傳達某個具體含義的視覺錘。
聯想這個品牌能用什么樣的視覺錘呢?這個品牌涵蓋了筆記本電腦、臺式電腦、平板電腦、工作站和智能手機多個品類。
雪佛蘭這個品牌能用什么樣的視覺錘呢?這個汽車品牌涵蓋了低價車、豪華車、跑車、SUV和卡車等多個品類。
如果視覺比文字更有力,那么也有方法能要讓你的文字更有影響力。那就是“語言意象”。
文字可以分為兩種,一種是本身暗含了視覺的文字,另一種是本身沒有暗含視覺的文字。
比如“高山”這個詞。當你看到或聽到“高山”這個詞,它會同時刺激你的兩個半腦——負責語言的左半腦和負責視覺的右半腦。
當你使用“高山”這個詞,你就是加倍了你信息的影響。
如果你用的是“高地”,盡管這個詞可能表達的意思和“高山”一樣,但它不會給你的顧客和潛在顧客產生一樣的影響。
好的作家和記者頻繁使用能夠視覺化的詞。當商業界或政界一位位居高職的名人退休時,他們不會寫“退休”,他們會寫“下臺”。
當你讀到“下臺”時,左腦理解這個詞,右腦同時會描繪出一幅有人從舞臺上走下的景象。
概念越抽象,它就越可能用無法暗含視覺的詞表述。概念越具象,它就越可能用能夠視覺化的詞表述。
“自信馳聘”(Confidence in Motion)是斯巴魯傳播了多年的營銷口號,暗示品牌在四驅車品類中的主導地位。
但是“四驅車領導者”會是一個更好的口號。
你能夠把“四驅”視覺化,但你如何把“自信馳騁”視覺化呢?
小凱撒(Little Caesars)用“兩個披薩一個的錢”(Two pizzas for the price of one)這一口號建立起一個成功的披薩品牌。他們本可以說“披薩半價”,也是同樣的意思,但是后者無法關聯出視覺。
一旦消費者熟悉了“兩個披薩一個的錢”這個口號,小凱撒就把它簡化成“披薩,披薩”(Pizza. Pizza.)
“披薩,披薩”這個口號將小凱撒打造成成功的連鎖品牌。

七、中國——長城

 
國家也可以有視覺錘。中國的長城是世界上最有影響力的國家視覺錘之一。幾乎每個到中國的游客都想游覽長城。
其他有影響力的視覺錘,比如法國的埃菲爾鐵塔、埃及的金字塔和印度的泰姬陵。
 
企業通常會面臨要在兩個品牌名之間做選擇。
一個品牌名或許看起來比另一個更好,但前者無法關聯一個視覺,而后者可以。那么我們的建議是選擇第二個品牌名,就是那個可以關聯視覺的名字。
畢竟孔子也曾說過:一圖勝千言。

來源:克里夫定位學院


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