核心購買理由,核心賣點如何尋找

孫清華/時間:06-21/點擊: / 來源:未知

新產品上市能否尋找到恰當的賣點,是產品能否暢銷,品牌能否建立的重要影響因素。所謂賣點無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特點與特色。這些特點與特色一方面是產品與生俱來的,另一方面是通過營銷策劃人的想象力和創造力賦予產品的。不論它從何而來,只要能使之落實于營銷的戰略、戰術中,化為消費者能夠接受、認同的利益和效用,就能達到產品暢銷、建立品牌的目的。


賣點有很多種角度,可以是材質,可以是外觀,可以是工藝,可以是這個品牌虛擬的某個特質。但是核心賣點只有一種,就是能夠體現這個產品最核心競爭力的一個點。它被稱為“殺手級”的賣點,這個賣點可以瞬間讓客戶記住,從而體現出這個產品區別于其他產品的競爭力。這個極其明顯的競爭力即被稱為核心賣點。


競爭力和區分度是核心賣點的兩個要素。


案例1| 洗衣液的賣點與核心賣點


洗衣液可能有很多賣點,例如,無添加、洗衣服比較柔順、洗得比較干凈,這些都是它的賣點,但都不是它的核心賣點,因為大多數洗衣液都具備這些賣點,你有的大家都有,不能使你和其他品牌明顯區分開。

而我們一提到立白洗衣液,就會想到不傷手,而“不傷手”就是立白洗衣液的核心賣點。因為在所有的洗衣液品牌中沒有人主打這個賣點,所以這個賣點能和其他品牌區分開來。而且這個賣點具有競爭力,因為女人洗衣服久了確實對雙手不好,出于對妻子的呵護,選用不傷手的洗衣液,確實是一個不錯的選擇。


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而汰漬洗衣液的核心賣點就是去除頑固污漬。它和競爭對手的區別就是頑固污漬也可以清除,“用汰漬,沒污漬”——不僅洗得干凈,而且洗得徹底,既有競爭力又有區分點。


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碧浪洗衣液是后起之秀,但是也能在接近壟斷的紅海中謀得一席之地。原因就是碧浪洗衣液也找到了自己的核心賣點——“機洗洗衣液”。這款洗衣液不是為人工洗衣而研發的,而是專門為洗衣機研發的。這個噱頭很好,因為大多數家庭都用洗衣機洗衣服,機洗洗衣液貌似一個嶄新的概念,“專業的人做專業的事情”這個原始認知讓消費者認為洗衣也應該“對癥下藥”——使用機洗洗衣液。

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突圍靠的是什么?突圍靠的不是產品的普通賣點,而是產品的核心賣點。


核心賣點就是企業的某款產品跟同行的相比最具有競爭力且是明顯競爭力的點。


產品為什么要具備核心賣點才能實現突圍呢?因為電商競爭與線下競爭截然不同,電商平臺將全國的商家乃至全球的商家放在同一個平臺去競爭,大家都在同一個平臺做生意。在賣的連衣裙有1300多萬件,在賣的女包有300多萬個,在賣的牛仔褲有448萬條……這么多參差不齊的產品,這么多同質化的產品,那么你想象一下會出現什么市場行為呢?這就是價格惡戰。


這也是很多電商避不開價格戰的原因,你必須考慮和你賣一模一樣產品的對手的價格。


產品的賣點很多。隨著商業社會的發展,你會發現每一個產品自從它上市的那一刻起就會有各種各樣的賣點,但很多賣點已經被你的同行使用殆盡了。

你在網上搜索一個產品,商家會從不同角度闡述產品各種不同的賣點。一千個人眼中有一千個哈姆雷特,一千個商家也有一千個不同的賣點。


案例2| 補水面膜的賣點


你會發現僅僅是補水面膜這一種產品的一個功能——補水,就能夠找到上百種賣點。

補水不如深層補水,它強調補得更深。

補水要安全補水,它強調補得更加安全。

補水要快速補水,它強調補得更加快。

補水要調養型補水,它強調邊補水邊調養肌膚。

補水要修復型補水,它強調在曬傷之后通過修復臉部肌膚進行補水。

補水要睡眠補水,它強調在特定的時間補水效果才是比較好的。

補水要微分子補水,它強調所有的補水只要不吸收都是假補水,只有微分子補水才容易吸收。

補水要納米補水,它強調補水要細膩,納米補水才補得細膩到位。

補水要有氧補水,它強調只有活水礦物質水才是真正的補水,礦物質水才是好水。

……

客戶在萬千同質化的產品中,很難一眼看到你的產品。所以一個產品要實現突圍,必須找到核心賣點。

具備什么特征的賣點才算是核心賣點呢?

首先,這個賣點是超級賣點。有超越同行的競爭力。

其次,這個賣點是新賣點。在同類產品里具有明顯的差異性,耳目一新、獨樹一幟。

最后,這個賣點是獨家賣點,具有唯一性,擁有不可復制的行業壁壘,只有你有,而別人輕易不會具備。


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